Beyin

Kontrol sizde sanıyorsunuz değil mi?

Değil.

Şimdi size bir şey söyleyeceğim ve siz de onu kesinlikle düşünmeyeceksiniz. Anlaştık mı? Düşünmek yok.

Kırmızı Fil



Hani anlaşmıştık? Belki birebir aşağıdaki gibi bir şey düşünmediniz ama düşündünüz. İşte beynimizin bizi dinlemediğine dair ufak bir kanıt.

Nam Anh – Unsplash

Kendinizi çok da kötü hissetmeyin. Elbette ki her söyleneni yapan robotlar gibi değiliz ama beynimizin yüzbinlerce yıldan beri, bağlı olduğu yaşam formunu (siz) korumak için bazı otomatikleşmiş tepkiler veriyor.

İşte biz bu mekanizmaları inceleyerek insanların neye, nasıl tepkiler verdiğini ve neden verdiğini anlamaya çalışacağız. Ve istediğiniz tepkileri alabilmek için -açık ifade edelim- insanları ikna edebilmek için neler yapabileceğinizi irdeleyeceğiz. Benim size burada verdiğim hemen tüm bilgiler akademik araştırmalara dayalı ve tüm dünyada referans alınan bilgiler olacak.

Eski Beyin / Sürüngen Beyin

Hipotalamuslar, talamuslar, korteksler, amigdalalar bunlardan detaylı bahsetmeyeceğiz, dersimiz biyoloji değil ama ikna kabiliyetinin hedef noktaları açısından çok önemli konular var. Bunları konuşmalıyız.

Eski beyin; evrimin ilk aşamalarından birinde oluşan ve o zamandan bugüne kadar bizim temel hayatta kalma fonksiyonlarımızı üstlenen bölüm. Yeme, nefes alma, uyuma, hareket etme, duygular ve hafıza gibi önemli fonksiyonlar burada yönetiliyor. Siz hayatta kalma sözüne odaklanın yeter. O kadar eski ve o kadar temel bir yapı ki beynin diğer bölümlerine karşı çok baskın. Yaklaşık 450 Milyon yaşında.

En son söyleyeceğim şeyi hemen söylüyorum. Beynimizin karar veren bölümü burası, yani eski beyin. Düşünen değil, karar veren bölüm. Yapılan araştırmalar, karar mekanizmamızda 95% eski beynin sözünün dinlendiğini ortaya koyuyor. Bu ciddi düzeyde yüksek bir rakam. Yani siz web sitesinde sattığınız ürünün muhteşem özelliklerini kocaman tablolarla müşterilerinize sunuyorsunuz ya. İşte o tablo sadece %5’lik tarafa hitap ediyor. Çünkü rasyonel olan beynin sözü, altın kaplama mobilyaları olan beynin sarayında sadece o kadar dinleniyor.

Sigmund – Unsplash

Eski beyin rasyonel değildir. Hızlıdır. Bakar, etkilendiyse, gerekli gördüyse adım atmaya hemen karar verir. Çoktan karar verdiğinin farkına bile varamazsınız. Düşünüp, taşınıp, değerlendirerek o meşhur düğmeye bastığınızı zannedersiniz.

Orta beyin; duyguların işlendiği bölümdür. Yani hisseder. Adına duygu diyebileceğiniz her şey burada değerlendirilir.

Yeni beyin; rasyonel düşünce bölümüdür. Tüm verileri değerlendirir ve kararı mantık çerçevesinde etkilemeye çalışır. Yeni denilmesinin sebebi belli. Evrimin son dönemlerinde oluştuğundan dolayı. Biz, aklımızla ve mantık yürütmemizle gurur duyduğumuz için yeni beynin her zaman kaptan koltuğunda oturduğunu sanıyoruz. Hayır oturmuyor.

Karar mekanizmasının en güçlü öğesi eski beyindir. Bir karar alınırken %95 eski beynin sözü dinlenir.

Sözcükler ve Yazı

Bize ne kadar eski ve gelişmiş görünürse görünsünler, sözcükler 40.000 yıldır hayatımızdalar. Yazılı sözcükler ise sadece 10.000 yıldır. 450 Milyon yaşındaki abileri bu gençleri dinler mi? Dinlemiyor da. O yüzden eski beyin, yani karar veren beyin, yazılı ya da sözlü sözcüklerle ilgilenmiyor. Onlardan etkilenmiyor. Belki biraz.

Gurur duyduğunuz ürün ve hizmetlerinizi uzun uzun anlattığınız o bilgilendirme sayfalarının ne kadar az etkisi olduğunu öğrenmek eminim ki yüzünüzü güldürmedi. Merak etmeyin. Eski beynin hangi dilde konuştuğunu anlatacağım size. Kendisiyle oturup konuşup el sıkışacağız.

Bunlar neden bu kadar önemli biliyor musunuz? Çünkü karşınızda, sizin söylediğinizi dinlemesini istediğiniz, size inanmasını istediğiniz, ürününüzü almasını istediğiniz, bir sebeple ikna etmek istediğiniz bir insan var. Ve bu insan her kim olursa olsun, hangi devletten, milletten, renkten, inanıştan, kültürden… olursa olsun eski beynin dilini anlıyor ve önce onu dinliyor.

Düşünsenize. Bir dil öğrendiğinizde o dili konuşan herkesle iletişim kurabiliyorsunuz. Beynin dilini çözebilirseniz iletişim kuramayacağınız bir insan yok.
Robina Weermeijer – Unsplash


Özet

Dijital ya da fiziksel, hangi dünyada yer alıyor olursanız olun, insanlarla kurduğunuz etkileşimin tamamını beyin yönetir. Sadece işimizi değil, tüm hayatımızı etkileyen karar mekanizmasının yöneticisi de beynimizin en yaşlı bölümü olan eski (sürüngen) beyindir. Aldığımız birçok karar bilinçaltında gerçekleşir. Bu, endişe verici görünmekle birlikte sihirlidir de.

Diğer bölümleri ihmal etmeden eski beyne hitap etmenin yollarını öğrenebilirsek, karşımızdaki insanla derin ve sağlıklı bir şekilde iletişim kurmanın yolunu da bulmuş oluruz. Bu da, yaşanan deneyimi, sorgulanamaz şekilde geliştirir.

Neuromarketing de bu gerçekler ışığında geliştirilmiştir. Bir insana ‘Bu konuda ne düşünüyorsun?’ demek ve yanıt almak kolaydır. Ama beyne ‘Bu konuda ne düşünüyorsun?’ demenin yolu Neuromarketing’dir.

Referanslar :

Renvoise, Patrick (2016). Nöro Marketing, Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak! MediaCat.